“En el caso de la industria agroalimentaria hay una complementariedad muy importante entre España y América Latina”
Considerada por Forbes como una de las 100 mujeres más influyentes de España, María Naranjo Crespo es Directora del ICEX Spain Trade and Investment, organismo encargado de la promoción e internacionalización de las empresas españolas. Esta internacionalización global abarca toda la economía española, tanto de bienes (como alimentos y bebidas), como de equipamientos y servicios de todo tipo (culturales, turísticos, etc). “Yo estoy encargada de toda la cadena industrial agroalimentaria, desde la producción de los forrajes y los animales y la maquinaria agrícola, hasta los alimentos y las bebidas”, explica.
¿Cuáles son los ejes de la posible complementación entre España y América Latina para la exportación de productos?
En primer lugar, hay lazos culturales históricos evidentes entre España e Iberoamérica. Eso hace que el comercio parta de una base de entendimiento entre empresarios, que es muy importante. Además, en el caso de la industria agroalimentaria, hay una complementariedad de estaciones muy relevante. Por ejemplo, en el sector hortofrutícola, hay determinados productos que se producen en la Argentina en verano que son estupendos para exportarlos en nuestro invierno. Y viceversa. Por otro lado, es muy importante que en el acuerdo de libre comercio con el Mercosur se definen las indicaciones geográficas protegidas, es decir, la calidad diferenciada. Creo que en la medida en que se reconocen orígenes y compromisos de excelencia, el posicionamiento dedeterminados productos es posible. Por ejemplo, el vino. La Argentina es productora de fantásticos vinos. España también lo es. El primer salón de vinos argentinos en Madrid fue un éxito, porque esos vinos tan especiales son valorados acá, y yo creo que esa misma posibilidad la tendrán otros productos.
Los aspectos de calidad son muy importantes…
En lo que es calidad diferenciada va a haber muchas posibilidades de colaboración. Y creo que las oportunidades para las empresas españolas van a estar en competir en calidad más que en precio, en mostrar nuestros mejores productos. Por otra parte, en sentido inverso, en lo que concierne al acceso de productos de empresas argentinas o de Iberoamérica a la UE, creo que hay una parte de desinformación. Y es que todos los productos que se venden en la UE tienen que cumplir estándares de calidad, de compromiso medioambiental, etc. Entonces, no entiendo la supuesta amenaza que sienten los agricultores de la UE. Hablando de las industrias de base, ahí también hay una gran oportunidad. En el caso concreto de la alimentación animal, creo que es muy importante el acuerdo de libre comercio, porque algunos de los productos en los que puede haber más déficit en la UE, teniendo en cuenta la crisis con Ucrania, son los dirigidos a la alimentación animal producidos en Iberoamérica, que nos pueden venir fenomenal. En sentido contrario, la experiencia que tiene España en el caso concreto de la gestión hídrica y de muchos temas de producción, de bioabonos, biocombustibles, etc., también puede ser muy útil para los agricultores y productores de Iberoamérica. Una de las ventajas que tienen las empresas de la agroindustria es su capacidad de adaptarse a proyectos de muchas dimensiones. Creo que eso también puede ser muy interesante.
¿Cómo actúa el ICEX en este vínculo?
ICEX tiene un abanico de programas para apoyar a las empresas españolas que quieren salir fuera. Por ejemplo, en capital humano, les proporcionamos jóvenes que se incorporan a sus proyectos para ayudarlos a exportar. Todos los años formamos a 300 jóvenes profesionales y los ponemos a disposición de las empresas. Otro tema fundamental es que disponemos de una red de más de 110 oficinas económicas y comerciales que están en todo el mundo. Estas oficinas son nuestros ojos, nuestras manos y nuestros oídos para ayudar a las empresas españolas sobre el terreno. Si una empresa española quiere conocer a productores o distribuidores en la Argentina, nuestra oficina económica y comercial va a ayudarlo con esos contactos. También tenemos muchos programas para organizar jornadas técnicas de encuentros B2B entre empresas españolas y argentinas, para que se encuentren y analicen posibilidades de colaboración o de implantación colectiva. Por ejemplo, en Alimentaria invitamos a compradores internacionales para que conozcan de primera mano la oferta española. Esto lo hacemos con Alimentaria, pero también con FIMA y con FIGAN, que son ferias de maquinaria agrícola o de temas de ganadería que se celebran en Zaragoza. Invitamos a compradores de todo el mundo, les pagamos el billete de avión y el hotel para que conozcan nuestra oferta productiva y hablen con las empresas españolas y encuentren posibilidades de colaborar. También organizamos pabellones españoles en las principales ferias de alimentación del mundo. Por ejemplo, estuvimos en ProWein, en Anuga, en Fancy Food, en Sial París, etc.
¿Cuáles son las tendencias que están hoy guiando la comercialización en el mundo?
El mundo al que nos dirigimos es más global, pero también más polarizado. Estamos viendo por una parte los nuevos consumidores, esas generaciones X, Y y Z que necesitan mucha más información que las generaciones precedentes, y que por otra parte están más abiertos y tienen menos prejuicios a la hora de enfrentarse con los productos. Con lo cual hay una segunda oportunidad para que los alimentos tradicionales se incorporen a estas nuevas tendencias de consumo. Por ejemplo, no es cierto que nos vamos a convertir en una sociedad vegana. Se está viendo que las nuevas generaciones también en eso están polarizadas. El consumo de carne está aumentando. Hay otra tendencia clarísima, que es la introducción de la IA en las maneras de interactuar con los consumidores. Y otra tendencia muy interesante, que va a marcar en general la industria agroalimentaria, es el acercamiento entre el canal Horeca y el Retail. Cada vez hay más cadenas de supermercados con una presencia creciente de productos listos para consumir, y por lo tanto, una oportunidad grandísima para las empresas de la industria de alimentación y bebidas. Es lo que se llama la quinta gama. Es un fenómeno importante en España, pero también en el Reino Unido, donde la quinta gama está aumentando muchísimo. Esa es una oportunidad bastante espectacular.
Aparecen tendencias impensadas hace pocos años…
Hay otra tendencia que yo llamo los “aparentes nichos”, que están dejando de ser nichos para convertirse en mercados de oportunidad. Por ejemplo, la población latina en EE.UU., que es un mercado prioritario para todos. Ese nicho de oportunidad ya abarca a 62 millones de habitantes latinos de segunda o tercera generación, con un nivel adquisitivo mayor. Y luego están los sellos con connotación religiosa, pero que sin embargo tienen una gran percepción de calidad. Me refiero a los sellos Kosher y Halal. En EE.UU., el Kosher no se identifica sólo con la colectividad judía, que también es muy potente y fiel en la compra de estos productos, sino que la trasciende y se volvió un nicho cada vez más interesante para producir. Y cabe nombrar, por supuesto, todo lo relacionado con lo ecológico, lo sostenible, que tiene una percepción adicional muy vinculada a las nuevas generaciones. Hay otra tendencia que es un poco bipolar: por una parte, tenemos una “premiumización”, es decir consumidores que se van al tramo más premium y para los cuales el precio no es definitorio, y por otro lado el tremendo auge de la marca propia. Esto hace que la marca propia ya no sea una marca de supermercado barato, sino que hay algunas que son sinónimo de calidad. Hay determinados supermercados, como Costco, que tienen productos de marca propia súper premium. Esto se ha convertido también en un empujón de la demanda para consumidores que se fijan en el precio y para los cuales esa cadena de retail se ha vuelto una marca de calidad. Se evidencia así una polarización: la premiumización, para quienes la calidad del producto lo vale todo, y por otra parte, la marca privada, con la cual también se puede construir marca país.
